Les Japonais ont terminé cinq ans en tête du classement mondial, mais cela fait plus de dix ans qu’ils placent leurs véhicules parmi les trois premières voitures les plus vendues. En outre, depuis 2012, seules les Ford Focus et Ford F-Series ont réussi à déloger Toyota de la première place.
Le dépassement surprise de la Model Y de Tesla reflète bien des choses. Mais elle nous amène aussi à nous demander si Toyota est sur la bonne voie ou si elle ne réagit pas trop tard au véhicule électrique.
Une voiture électrique en tête des ventes mondiales
Pour la première fois, une voiture électrique est la voiture la plus vendue au monde, selon les comptes de Jato Dynamics, une société de conseil spécialisée dans la compilation de ce type de données dans le monde automobile.
Après avoir franchi l’obstacle de l’impossibilité de générer des bénéfices avec ses ventes régulières, Tesla a réussi à briser son plafond de verre et à faire de ses véhicules de véritables voitures de masse. La Tesla Model 3 a été l’entrée sur ce marché, mais c’est la Tesla Model Y, un SUV, comme l’exige la majorité du marché, qui a réussi à se positionner comme la voiture la plus vendue au monde.
Une fois que Tesla a réussi à produire à un bon rythme, la marge bénéficiaire réalisée par chaque voiture électrique lui a permis de disposer d’un coussin pour faire face à d’éventuelles réductions de prix de la part de ses rivaux. Une guerre dans laquelle sa marge bénéficiaire s’est réduite, mais dont elle est sortie gagnante parce qu’elle a toujours réussi à positionner ses Model 3 et Model Y comme les voitures électriques ayant le meilleur rapport autonomie/prix.
En plus de cela, l’entreprise a réussi à générer une image de marque disruptive (qu’elle le soit ou non), qui a séduit par ses intérieurs minimalistes et, surtout, qui a su faire croire au public qu’elle disposait des voitures électriques les plus avancées. Une image qui a été soutenue par son vaste réseau de recharge qui, surtout aux États-Unis, a fini par devenir la référence.
Tout cela a creusé un énorme fossé dans le domaine de la voiture électrique avec Toyota. Le géant japonais a toujours le RAV4 comme deuxième voiture la plus vendue au monde (et la Toyota Corolla comme troisième), mais le fait qu’une voiture électrique l’ait dépassée peut commencer à montrer les failles de la stratégie de Toyota.
Le risque d’être en retard
Les dernières années ont mis en scène une relation compliquée entre Toyota et la voiture électrique. Compte tenu de son système hybride avancé, on aurait pu penser que la voiture électrique était un jeu d’enfant pour Toyota. Mais la technologie a apporté tellement de changements que la première incursion de la marque dans la voiture électrique a été un véritable désastre.
La Toyota bZ4X a été critiquée pour sa faible autonomie et a fait l’objet de plusieurs rappels. Certains aussi graves que le risque de détachement d’une des roues de la voiture. La première incursion dans ce domaine a été un échec qui s’est d’ailleurs accompagné de plusieurs déclarations de ses dirigeants, dans lesquelles ils assuraient que la voiture électrique était loin d’être l’avenir.
Le constructeur continue d’affirmer que l’hybride (rechargeable ou non) est la solution la plus rationnelle, la taille et la technologie des batteries empêchant de présenter la voiture électrique comme la solution idéale pour tous les conducteurs. Au Japon, le public semble leur donner raison.
Après l’échec de son premier lancement, Toyota a bouleversé son plan de voiture électrique en investissant 38 milliards de dollars, selon Reuters, dans le but de renverser complètement la situation. Les batteries à semi-conducteurs et l’amélioration des processus de production sont les deux grands objectifs de l’entreprise pour être compétitive à l’avenir.
La stratégie de Toyota consiste à vendre des voitures électriques lorsque le marché permettra de soutenir les efforts d’investissement et de production. Akio Toyoda, président de Toyota Motor Company, a assuré il y a quelques jours que “quelles que soient les améliorations apportées à la voiture électrique, ses ventes ne dépasseront pas 30 %”. La solution la plus intelligente semble être de vendre quand il y a un marché.
Alors que la moitié du monde est obsédée par la voiture électrique, le Japon reste fidèle à son pari : les voitures hybrides.
Mais pour être leader sur le marché, il faut aussi prendre des risques, et la tactique conservatrice et immobile de Toyota pourrait creuser un écart énorme avec la concurrence, ce qui pourrait s’avérer décisif en fin de compte. Seul l’avenir nous le dira.
Cependant, la présentation de la BYD Seal U par BYD a mis en évidence l’importance d’une participation active au marché. Certes, la marque chinoise doit se faire connaître en Europe et dans des pays comme l’Espagne, mais dans un pays où la voiture électrique a encore de beaux jours devant elle, il semble essentiel de montrer qu’en tant que marque, on fait partie du mouvement. Le fait que vos voitures soient visibles dans les rues, que quelqu’un que vous connaissez en achète une, génère un certain sentiment de sécurité pour le client potentiel qui se perd en regardant les taureaux depuis le bord de la route.
Pour l’instant, Toyota a fait de son modèle Y la voiture la plus vendue au monde. À l’avenir, d’autres voitures lui feront concurrence en termes d’autonomie et de prix, mais cela semble être un signal d’alarme pour Toyota, qui a dominé cette liste d’une main de fer au cours des dix dernières années.
Au fil des ans, nous verrons si l’un ou l’autre avait raison ou complètement tort.
